线上营销时代,项目营销将面临五大变化

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线上营销时代,项目营销将面临四大变化

文/苏兮

 

 

从线下到线上,营销有完全不同的逻辑。

 

首先是客户接触节点前移了,销售要在线上完成对客户的首轮教育。

 

其次,相较传统媒体推广,互联网在媒体上发声权更平等,因为流量几乎是无限的,相较铺天盖地的广告,内容本身会爆发出极强的生命力。

 

因此,地产营销转移到线上,不仅仅是投放渠道的转移,传播平台、内容、节奏都要随之变化。

 

 

一、策略上,营销节点铺排会前移

 

过去,售楼处开放、样板房开放,是营销蓄客的重要节点。项目要具备展示条件,需要售楼处、示范区的工程配合。有时候工程延期,就会导致推迟开盘或蓄客时间缩短。影响项目的运营效率。

 

但是,随着线上售楼处的广泛使用,在开放之前,让异地样板房的VR模拟率先上线。在案场尚不具备展示条件时,置业顾问可以在线上接待客户,蓄客时间会大大往前移。

 

二、线上将逐渐变成项目推广主战场

 

过去房地产楼盘销售的竞争主要是“线上宣传,线下营销”的模式,花钱在房产电商平台上购买流量,线上广泛推广扩大覆盖面,线下通过活动、拓客、体验精准收割客户。但这种方式的效果已经越来越弱了。

 

现在整个社会已经进入了一个全媒体传播的大环境。短视频、直播成为日常使用时间最长的场景,而家庭大屏、数字化媒体的使用快速增长,用户的媒体使用习惯已经彻底改变。

 

地产营销人要想追上客户,必须加大线上推广的投入。

 

过去,地产营销的推广渠道非常局限,很大的原因在于房子这种产品的地缘性太强,在其他行业玩转社交媒体的时候,地产营销人一直敬而远之。但是,现在情况已经发生了很大的改变。

 

一是精准化营销程度更高了。通过新的算法,很多平台都能够实现精准的本地化推送。

 

例如,抖音这类的短视频平台都开发了同城、POI推送等模式,只要添加地点信息,或者开通POI信息流,在视频发布后,平台首先会先推送给附近的用户去看,能精准地触及附近的人。线上的推广渠道,不再局限于本地媒体。

 

二是线上营销将提供低费效比的传播机会。互联网新的流量分发机制下,线上的流量之争,不完全是谁有钱谁说了算,内容牛逼也可以实现低成本营销的逆袭。

 

例如,有人通过短视频推广,一场直播活动销售了23套,净赚120万。有人通过拍摄短视频,一天获客五组高意向客户。

 

对于推广失灵、被渠道绑架的房地产营销来说,依靠优质的内容,利用社交,实现裂变,提供了地产营销的新出路。

 

 

三、推广内容从教育客户转变为迎合客户

 

互联网推广和传统推广方式最大的不同,就在于不能端着。一味传播项目卖点,教育客户的推广内容,很难引起客户的兴趣。任何内容,要想广泛传播,必须要迎合客户的喜好。

 

首先,无论是个人还是项目,让自己有清晰的风格、强烈的记忆点,是成功的关键。李佳琦成功的很大一个要素,在于他有非常特别的个人标签。并且非常擅长强化自己的这个形象,几乎所有的短视频,全部是一个模板,男生试口红形成反差,也一定会出现自己标志性的口头禅“oh my god”,这个能在受众的心中快速建立自己的记忆点。

 

网络上的内容纷繁复杂,很多人出了直播间可能就和你相忘于江湖了。越是竞争激烈的行业,想要给别人留下印象,就越需要给自己立人设。

 

其次,娱乐、干货两手抓。娱乐类的内容能够快速吸粉。干货类的内容能留住客户,形成粘性。

 

第三,加强互动。网络媒体最大的特征就是凸显受众的主体地位,打破单向传播模式,让客户参与到传播中间来。例如一些短视频,利用评论进行二次创作、参与热门挑战赛、和粉丝频繁互动,都是放大传播效果的方法。

 

 

四、品牌不足的中小房企,对渠道的依赖或许将进一步加深

 

业内普遍认为,疫情之后,客户接受了一次漫长的住房教育,会更加关注产品的健康和舒适度。产品力、品牌、物业,会成为最被关注的价值点。产品力不足的中小型房企,面临的竞争环境会更加残酷。

 

于此同时,大型房企一方面自带庞大的客户流量,另一方面自建线上销售平台,中小型房企在销售工具上的差距被进一步拉大。而贝壳、房天下等中介渠道,正在努力发展成为线上销售平台。一旦客户养成了线上看房的习惯,渠道对客户流量的垄断会更严重。

 

线上销售看起来很美好,对于中小房企来说,缺少自有客户流量,被渠道绑架的现状,也许反而会越演越烈。

 

 

 

 

(备注:本文出自“明源地产研究院”公众号)